« Mais pourquoi donc tant de clients nous quittent sous prétexte qu’ils sont insatisfaits ? ». La naïveté de certains dirigeants demeure, parfois, comique… En effet, ceux-ci considèrent encore qu’un client est acquis pour la vie, comme si la seule qualité des produits suffisait à les fidéliser à jamais. Malgré les avancées culturelles importantes sur les thématiques « client » depuis 20 ans, on entend encore quelques aberrations de ce genre. L’exemple des télécoms mobiles, marché qui, par sa rapidité, a toujours été un bon révélateur, voire un accélérateur de tendances, devrait faire réfléchir. Pendant 10 ans (1993/2003), la priorité a été donnée à juste titre à la conquête, de la distribution, d’abord, puis des clients, puis des clients à valeur. Ensuite, jusqu’à l’arrivée des smartphones, ce fut la chasse au revenu maximum par client. Avec la vision que les services étaient « le » relais de croissance. Les opérateurs ont donc développé leurs propres gammes de services, souvent incompatibles avec les autres opérateurs. Apple a révolutionné la donne avec les « applications », reprenant au passage le lien client grâce à la facturation directe de ses clients sur itunes. Aujourd’hui, avec l’arrivée prochaine de Free comme concurrent majeur, la marge de manœuvre s’est soudainement rétrécie. La priorité devient, à coup sûr, la fidélisation. On peut même parler de la sécurisation des clients. Comment interpréter autrement les récentes campagnes de pub de Bouygues Telecom et de SFR, quasiment construites sur le même concept créatif de mise en avant des personnels en charge du service client, pour montrer que « c’est chez nous, Monsieur le client, que vous êtes le mieux traité ». Les mêmes analyses ont conduit au même résultat. Il n’y a plus qu’une chose à faire : réinventer la fidélisation, produire de l’attachement à la marque, générer le maximum de fans !

Il n’y a pas de succès durable pour l’entreprise, sans apport de valeur permanent pour le client

Comment réussir ce virage quand on sort de 15 ans de politique relativement cynique, cherchant à la fois le profit à court terme (voyez vos factures quand vous êtes à l’étranger) et la « volonté » d’engager les clients. La perception des consommateurs face à ces politiques est sans concession. La solution passe par une inversion très en rupture du raisonnement qui a prévalu jusqu’ici. Ce n’est pas parce que le client est là qu’il est fidèle mais le contraire. Il va falloir recréer de la valeur pour le client final pour garder une chance de l’attacher positivement à sa marque. Certes, on peut être fidèle par inertie ou par contrainte, mais la vraie fidélité, celle qui génère du bouche à oreille positif n’est possible que si la marque apporte suffisamment de valeur sans contrepartie. C’est ce qu’on appelle aujourd’hui la bienveillance. L’idée n’est pas de passer du cynisme à la bienveillance du jour au lendemain, ni du tout au tout. Il s’agit simplement de mieux partager la valeur entre l’entreprise et le client. A tout le moins, de la répartir plus justement. Augmenter les prix sans apporter de valeur additionnelle, ne peut durablement être accepté par le client. A l’inverse, améliorer le niveau de service client, l’ergonomie ou l’expérience client au sens large permet de justifier le prix à court terme et crée de l’attachement réel à la marque à long terme. Prenons l’exemple de CANAL+. C’est l’offre de TV payante la plus chère du marché. Pourtant les résultats n’ont jamais été aussi bons, notamment en matière de fidélisation. C’est certainement grâce à une politique de création de valeur très exigeante, au niveau des programmes d’une part, car c’est ce qui fait le cœur de l’attractivité de l’offre, mais grâce à des évolutions très positives concernant l’usage des programmes d’autre part. Un vrai bouquet de chaines, la possibilité de regarder les programmes quand on le souhaite grâce à CANAL à la demande, ou un prolongement possible sur CANAL.fr et le tout soutenu par une amélioration significative de ses services clients.

Si la création de valeur est réelle, il n’est plus besoin de vendre à outrance son offre. Le marketing direct classique peut alors se muer en marketing relationnel de valorisation de l’offre et des services proposés. A l’inverse, en l’absence de valeur perçue, le consommateur continuera à monnayer de plus en plus sa fidélité. Ainsi, il n’y a pas de succès durable pour l’entreprise sans apport de valeur permanent pour le client. C’est probablement une piste à travailler pour tous ceux qui veulent regagner des points de satisfaction, d’intention de fidélité, et encore mieux de recommandation. Il n’est pas trop tard.

Publié dans Marketing Direct, mars 2011.